Úspěšná spolupráce nestojí na náhodě, ale na jasné vizi, správné komunikaci a odhodlání.
Kvalitní (kreativní) brief slouží jako průvodce, který propojuje vaše vize s odborností agentury. Jak ho napsat tak, aby přinesl úspěch?
Co je to kreativní brief?
Kreativní brief je stručný a jasný dokument, který slouží jako zadání nejčastěji mezi klientem a agenturou. Obsahuje klíčové informace, na kterých agentura staví svou práci.
Cílem je poskytnout všechny důležité podklady – od popisu cílové skupiny a komunikačních potřeb až po stanovení rozpočtu a konkrétních mantinelů, které je třeba dodržet. Myslete na to, že čím více informací agentura dostane, tím efektivnější bude její práce. Výstup, který vám přinese skutečnou hodnotu, začíná právě u dobře definovaného očekávání.
Úkolem agentury je pomoci vám definovat klíčové body, které povedou k dosažení co nejlepších výsledků.
Zkontrolujte, zda váš brief zahrnuje tyto klíčové body:
- Cíl projektu – Jakého výsledku chcete dosáhnout? Jde o nový web, online kampaň, PR strategii, logo nebo firemní identitu?
- Klíčové informace – Co by měla agentura vědět, aby lépe pochopila vaše potřeby?
- Rozpočet a termíny – Jaký je váš rozpočet? Harmonogram, pracovní doba, úkonové milníky, časová alokace na projekt a deadline úkolu…
- Cílová skupina – Kdo je váš zákazník? Na koho se zaměřujeme? Na koho potřebujete cílit?
- Komunikační kanály – Kde chcete oslovit své publikum?
- Tento bod souvisí s cílovou skupinou i rozpočtem. Půjde o venkovní (offline) nebo online kampaň (Meta, Facebook, Instagram, Google, YouTube…)?
- Analytika a reporting – Jak budete měřit úspěch? Jaké metriky jsou pro vás klíčové?
Definujte jasné cíle
Proč? Zkuste si položit otázku „Proč to navrhujeme?“ Abychom oslovili nové zákazníky? Otestovali novou technologii? Udělali radost lidem v kancelářích? Zvýšili povědomí o značce?
Co má být výsledkem spolupráce? Chcete navrhnout kompletní marketingovou strategii – co je jejím hlavním cílem? Zvýšit CTR u PPC kampaně, vytvořit grafiku pro sociální sítě, spustit PR kampaň nebo pomoci nastavit Google Analytics 4 (GA4)? Ať už cílíte na růst brandu nebo konkrétní ROAS u performance marketingu, jasné cíle jsou základ. Bez nich je obtížné měřit úspěšnost kampaně.
Jasně definovaný rozpočet a termíny usnadní práci na obou stranách. Například při nastavování kampaní v Google Ads nebo při tvorbě newsletterů je důležité vědět, zda pracujeme s jednorázovým rozpočtem, nebo plánujeme dlouhodobou spolupráci.
Kdo je vaší cílovou skupinou?
Zamyslete se nebo se podívejte do dostupných dat, které máte k dispozici – Kdo je vaším zákazníkem?
Je rozdíl, jestli vytváříte vizuální obsah pro sociální sítě zaměřený na generaci Z, nebo PR strategii pro B2B klienty. Pokud máte jakákoliv data z nástrojů jako Google My Business, Tag Manager nebo Google Merchant Center, podělte se o ně. Čím více detailů poskytnete, tím lépe lze strategii a cílení přizpůsobit vašemu publiku.
- Demografický popis (věk, pohlaví, bydliště, rodinný stav, vzdělání) například: maminky, 20–30 let, Praha, rozvedené, samoživitelky, na mateřské, vzdělání střední s maturitou.
- Potřeby vašeho zákazníka – popište jaké mají potřeby, co je baví, z čeho mají strach, jaký mají vztah k vaší značce a zkuste zjistit nejvíce podrobností.
„Sharing is caring“ sdílejte vše, co máte – inspiraci, konkurenci zpětnou vazbu či tone of voice
Máte již nějaké předchozí zkušenosti? Marketingové výzkumy? Zkušenosti někoho v týmu? Čím větší firma, tím víc šuplíků plných analýz, rešerší a dalších podkladů, které nebude potřeba vymýšlet od nuly.
Pokud máte například jasnou představu o vizuálním stylu nebo tónu komunikace, dejte to vědět. Připojte konkrétní příklady, co se vám líbí, a co ne
Inspiraci můžete čerpat například z úspěšných PPC kampaní, které cílí na nákupy Google. Nebo obsahů v Meta Business Suite (dříve Creator Studia), kde si můžete prohlédnout kampaně vaší konkurence, které musí být v zájmu zajištění transparentnosti reklam dostupné.
Meta Knihovna reklam: https://www.facebook.com/ads/library/
Nezapomeňme na analytiku a reporting
Aby spolupráce přinesla skutečné výsledky, je důležité měřit úspěšnost. U PPC kampaní sledujte například CTR, konverze nebo ROAS, zatímco u PR a obsahového marketingu se zaměřte na dosahy, engagement či mediální pokrytí.
Jasně definujte, jaké metriky jsou pro vás důležité – pomůže to nejen agentuře, ale i vám při vyhodnocování efektivity kampaně.
Proč je kvalitní brief klíčem k úspěchu?
Kvalitní brief je základem pro bezproblémovou komunikaci a efektivní práci mezi klientem a agenturou, což vede k dlouhodobému úspěchu a spokojenosti na obou stranách.
Usnadňuje práci nejen vašim partnerům, ale i vám. Čím více detailů a jasných očekávání si na začátku stanovíte, tím lepší výsledek získáte.
👉 Tip na závěr
Brief není jen jednorázový dokument, ale živý nástroj. Průběžně jej aktualizujte podle aktuálních výsledků a zpětné vazby z kampaní. Může sloužit jako takový váš průvodce marketingovou strategií a jaké oblasti potřebujete zrovna podpořit.
Každý projekt je jedinečný a nedá se navrhnout unikátní postup. Tvorba briefu je součástí cesty, při které vám pomůžeme pochopit více do hloubky vaše marketingové potřeby
